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Comunicação Ambiental — Ferramenta Útil Para Uma Gestão Eficaz

Em o que se refere ao contexto empresarial para auditoria e certificação, a norma NBR ISO 14063 define a comunicação ambiental como "o processo que uma organização conduz para fornecer e obter informação e para estabelecer um diálogo transparente com seu público interno e externo, a fim de encorajar um entendimento compartilhado sobre questões, aspectos e desempenho ambientais" (ABNT, 2009, p. 1); também levando em consideração o ponto de vista legal, a Política Nacional do Meio Ambiente prevê a "difusão de tecnologias de manejo do meio ambiente, a divulgação de dados e informações ambientais e a formação de uma consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico" (Resolução CONAMA nº 6.938/1981, artigo 4º, inciso V).

Para efeitos práticos, a comunicação ambiental nas empresas abrange todo o conjunto de estratégias e ações de informe empenhado em promover a divulgação da temática "meio ambiente" - que pode ser exercida por profissionais de diversas áreas - através de folders, palestras, campanhas publicitárias , livros, vídeos, filmes, internet, artigos ou relatórios, tendo como objetivo oferecer uma visão integradora de um futuro sustentável para capacitar grupos sociais em defesa da diversidade biológica, a fim de evitar ou remediar problemas ambientais por meio da concepção de operações que sejam bem estabelecidas, empregando instrumentos, técnicas e métodos já definidos na comunicação social para o desenvolvimento, dentre eles o marketing social, a educação de adultos, a sensibilização cultural, etc.

De maneira universal, pessoas e demais seres vivos estão expostos a riscos [probabilidade ou chance de lesão ou morte] no ambiente em que trabalham ou em que vivem; desprezíveis ou altamente significativos, tais riscos podem ser:

1) Naturais 

• Biológicos: vírus, doenças e epidemias;
• Físicos: atmosféricos, geológicos em hidrológicos.

2) Antrópicos 

• Sociais: desigualdades socioeconômicas, assaltos e guerras;
• Tecnológicos: rompimento de barragens contendo rejeitos de mineração, explosão de reatores nucleares, vazamento de óleo e gás em refinarias, etc.

Sendo assim, diante dos fenômenos da natureza e dos impactos produzidos pelas atividades humanas é que faz-se necessária a percepção dos encadeamentos e relações de causa e efeito que condicionam a vida no espaço e no tempo para que se possa ter uma visão crítica e acurada de tudo o que vai à volta do ser, seja no ambiente organizacional ou no ambiente sociocultural, para uma gestão eficaz nos setores primário (atividades agropecuárias), secundário (atividades industriais) e terciário (atividades comerciais e de serviços).

Com a finalidade de nortear uma estratégia de comunicação ambiental, a organização precisa, antes de tudo, definir quais são seus objetivos ambientais por meio das seguintes perguntas, conforme orienta a NBR ISO 14.063 (ABNT, 2009, p. 4):

1) Por que a organização está se engajando em comunicação ambiental e quais são seus propósitos?

2) Quais as questões e impactos ambientais pertinentes da organização?

3) Quais são as principais questões a serem abordadas, mensagens a serem transmitidas e técnicas de comunicação, abordagens, ferramentas e canais a serem usados?

4) Quanto tempo é necessário para implantar a estratégia?

5) Como a estratégia envolverá e coordenará os gerentes ambientais, partes interessadas, indivíduos responsáveis pelas questões ambientais e os indivíduos responsáveis pela comunicação interna e externa da organização?

6) Quais as fronteiras locais, regionais, nacionais e internacionais para a estratégia?

Em coerência com o tipo de negócio e seus possíveis impactos, respostas bem elaboradas irão gerar informações importantes que transformadas em dados confiáveis devem ser documentados e armazenados em papel ou eletronicamente por um Sistema de Gestão Ambiental já desenvolvido pela empresa - seguindo determinação da NBR ISO 14.001 - para atender aos compromissos da política ambiental, expondo minuciosamente as responsabilidades, as funções desempenhadas e definição de autoridades em um conjunto de documentos como o Manual do SGA [descreve o SGA de acordo com a política, os objetivos e as metas estabelecidas]; Procedimentos em Nível de Sistema [descreve os processos inter-relacionados e as atividades necessárias para implantar o SGA]; Instruções [documentos de trabalho detalhados]; Registros, Formulários e Relatórios [documentos sobre resultados, comunicações feitas e recebidas e atividades realizadas no âmbito do SGA].

O referido sistema normativo elaborado pela Organização Internacional Para a Padronização (ISO) na década de 1990 é inspirado no ciclo de gerenciamento de atividades chamado de P.D.C.A. (Plan-Do-Check-Act) cuja metodologia consiste em planejar - estabelece os objetivos e processos necessários para atingir os resultados em concordância com a política ambiental da organização; executar - implementa os processos, momento em que o planejamento será executado; verificar - monitora e mede os processos em conformidade com a política ambiental, objetivos, metas, requisitos legais e relata os resultados; e agir - trabalha continuamente para melhorar o desempenho do Sistema de Gestão Ambiental com análise pela alta administração.

Na maioria das vezes as preocupações com o meio ambiente por parte das iniciativas privadas não costumam aparecer espontaneamente, são suscitadas por pressões de segmentos da sociedade para o cumprimento de obrigações legais e por consumidores cada vez mais exigentes em relação a produtos e serviços ambientalmente corretos. Interessante perceber que a postura reativa do empresariado recebe bastante influência do Poder Público que aprova leis ambientais sensibilizado pela legitimidade do clamor e das reivindicações sociais (baseando-se no artigo 225 da Constituição Federal de 1988) e das demandas de mercado por mais transparência e qualidade total.

A Câmara de Comércio Internacional (CCI), no sentido de prestar auxílio às empresas do mundo inteiro e contribuir para melhores práticas e desempenhos ambientais, criou o Business Charter For Sustainable Development que contém 16 princípios para a Gestão Ambiental - orientando o setor empresarial para alcançar o desenvolvimento sustentável - os quais são:

1 - Prioridade Organizacional - Estabelecer políticas, programas e práticas no desenvolvimento das operações voltadas para a questão ambiental. Reconhecer que ela é a questão-chave e prioridade da empresa.

2 - Gestão Integrada – Integrar as políticas, programas e práticas ambientais em todos os negócios como elementos indispensáveis de administração em todas suas funções.

3 - Processos de Melhoria – Continuar melhorando as políticas corporativas, os programas e performance ambiental, tanto no mercado interno quanto externo, levando em conta o desenvolvimento tecnológico, o conhecimento científico, as necessidades dos consumidores e os anseios da comunidade, como ponto de partida das regulamentações ambientais.

4 - Educação Ambiental – Educar, treinar e motivar pessoas no sentido de que possam desempenhar suas tarefas de forma responsável com relação ao ambiente.

5 - Prioridade de Enfoque – Considerar as repercussões ambientais antes de iniciar nova atividade ou projeto e antes de instalar novos equipamentos e instalações ou de abandonar alguma unidade produtiva.

6 - Produtos e Serviços – Desenvolver e produzir produtos e serviços que não sejam agressivos ao ambiente e que sejam seguros em sua utilização e consumo, que sejam eficientes no consumo de energia e de recursos naturais e que possam ser reciclados, reutilizados e armazenados de forma segura.

7 - Orientação ao Consumidor – Orientar e, se necessário, educar consumidores, distribuidores e o público em geral sobre o correto e seguro uso, transporte, armazenagem e descarte dos produtos produzidos.

8 - Equipamentos e Operacionalização – Desenvolver, desenhar e operar máquinas e equipamentos levando em conta o eficiente uso da água, energia e matérias-primas, o uso sustentável dos recursos renováveis, a minimização dos impactos negativos ao ambiente e a geração de poluição e o uso responsável e seguro dos resíduos existentes.

9 - Pesquisa – Conduzir ou apoiar projetos de pesquisas que estudem os impactos ambientais das matérias-primas, produtos, processos, emissões e resíduos associados ao processo produtivo da empresa, visando à minimização de seus efeitos.

10 - Enfoque Preventivo – Modificar a manufatura e o uso de produtos ou serviços e mesmo os processos produtivos, de forma consistente com os mais modernos conhecimentos técnicos e científicos, no sentido de prevenir as sérias e irreversíveis degradações do meio ambiente.

11 - Fornecedores e Subcontratados – Promover a adoção dos princípios ambientais da empresa junto aos subcontratados e fornecedores encorajando e assegurando, sempre que possível, melhoramentos em suas atividades, de modo que elas sejam uma extensão das normas utilizadas pela empresa.

12 - Planos de Emergência – Desenvolver e manter, nas áreas de risco potencial, planos de emergência idealizados em conjunto entre os setores da empresa envolvidos, os órgãos governamentais e a comunidade local, reconhecendo a repercussão de eventuais acidentes.

13 - Transferência de Tecnologia – Contribuir na disseminação e transferência das tecnologias e métodos de gestão que sejam amigáveis ao meio ambiente junto aos setores privado e público.

14 - Contribuição ao Esforço Comum – Contribuir no desenvolvimento de políticas públicas e privadas, de programas governamentais e iniciativas educacionais que visem à preservação do meio ambiente.

15 - Transparência de Atitude – Propiciar transparência e diálogo com a comunidade interna e externa, antecipando e respondendo a suas preocupações em relação aos riscos potenciais e impacto das operações, produtos e resíduos.

16 - Atendimento e Divulgação – Medir a performance ambiental. Conduzir auditorias ambientais regulares e averiguar se os padrões da empresa cumprem os valores estabelecidos na legislação. Prover periodicamente informações apropriadas para a alta administração, acionistas, empregados, autoridades e o público em geral.

Stakeholders / Partes Interessadas: investidores, clientes, consumidores, funcionários, fornecedores, governo, órgãos fiscalizadores, ONGs e comunidade local.

Fica evidente então que identificar os stakeholders; manter diálogo constante; atender com excelência; produzir com eficiência sem agredir o meio ambiente; estar atento à situação político-econômica para enfrentar desafios e criar oportunidades; e conduzir uma governança acertada com foco em inovação e criatividade podem convergir em um modelo diferencial e de competitividade no mundo corporativo e também podem ajudar nos processos decisórios da empresa.

As iniciativas de comunicar ao público externo e a disponibilização de relatórios de sustentabilidade impressos ou digitais [com informações sobre desempenho ambiental, econômico e social] são feitas de modo voluntário pelas organizações - independentemente do ramo e do tamanho do empreendimento - e um dos tipos de relatório mais importantes e influentes em âmbito mundial é o elaborado pela Global Reporting Initiative, multi-stakeholder holandesa que promove e dissemina a prática de medir desempenhos organizacionais.

Ao tratar especificamente da política de comunicação ambiental, a NBR ISO 14.063 (ABNT, 2009, p. 2-3) fundamenta cinco princípios que devem ser seguidos:

Transparência: fazer com que os processos, métodos, fontes de informação e suposições usadas na comunicação ambiental estejam à disposição das partes interessadas;

Propriedade: fazer com que a informação fornecida na comunicação ambiental seja pertinente para as partes interessadas;

Credibilidade: Conduzir a comunicação ambiental de forma honesta e justa e fornecer informações que sejam verdadeiras, precisas, substanciais e que não induzam as partes interessadas ao engano;

Receptividade: Assegurar que a comunicação ambiental seja aberta às necessidades das partes interessadas;

Clareza: Assegurar que as abordagens e a linguagem da comunicação ambiental sejam compreensíveis às partes interessadas [evitando ambiguidades].

Em suma, é oportuno enfatizar que a comunicação ambiental contribui para a consolidação do conceito de sustentabilidade, a qual deve incorporar aspectos ambientais, socioculturais, políticos e econômicos, com o objetivo de se preservar as condições ideais de qualidade de vida presente e futura; promove a conscientização da sociedade para os riscos do consumo desenfreado, buscando reduzir o desperdício das riquezas naturais e a desigualdade social; exerce a comunicação sustentável com coragem e determinação, não temendo denunciar os desvios e abusos cometidos por indivíduos ou organizações de qualquer natureza.




Referências

• ANDELMAN, M. La Comunicación Ambiental en las estrategias de biodiversidad. Revista Ciclos Comunicación Ambiental, v. 5, p. 20-23. Valladolid, España: Ed. Gea, 1999.

• BARBIERI, J.C. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

• BUENO, W.C. Jornalismo Ambiental: explorando além do conceito. Desenvolvimento e Meio Ambiente, n. 15, p. 33-44. Editora UFPR, 2007.

Por: Gustavo Nobio. O autor é graduado em Gestão Ambiental pela Universidade Estácio de Sá (RJ), técnico em Meio Ambiente formado pela FUNCEFET (RJ) e voluntarioso promotor da Sustentabilidade; articulista, comunicador ambiental e fundador do site SenhorEco.org.



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